Kunsten å rebrande
I rebrandingprosesser er det ofte de kreative og kommersielle vurderingene som står i fokus. Minst like viktig er imidlertid den juridiske siden, for uten varemerkebeskyttelse kan hele satsingen stå på spill. Denne guiden bygger hovedsakelig på erfaringer fra internasjonale rebrandinger, men prinsippene gjelder også for virksomheter som lanserer en helt ny merkevare.
Hvorfor gjennomføre en rebranding?
Selskaper og organisasjoner velger å rebrande av flere grunner. Noen trenger å modernisere uttrykket for å følge med i tiden, mens andre ønsker å posisjonere seg etter et oppkjøp eller en fusjon. For virksomheter som skal satse internasjonalt kan det også være nødvendig å finne et nytt navn som fungerer språklig og kulturelt på tvers av landegrenser. Fellesnevneren er at rebranding alltid handler om å sikre en sterkere og mer relevant merkevare i møte med virksomhetens og markedets utvikling.
De viktigste stegene i en rebrandingprosess – fra et juridisk ståsted
Den kreative fasen
Dette er tiden for brainstorming – ofte i samarbeid med et eksternt kreativt byrå. Vår anbefaling er at juridiske råd innhentes allerede på dette stadiet for å sikre at forslagene faktisk kan brukes og beskyttes.
Tilgjengelighetssøk
Når de mest aktuelle forslagene til ny merkevare er valgt ut, bør man sjekke om andre allerede har registrert identiske eller lignende varemerker. Et godt tilgjengelighetssøk reduserer risikoen for senere avslag eller konflikter.
Vurdering av funn
Alle treff fra søket eller søkene må deretter vurderes opp mot den nye merkevaren. Noen ganger er risikoen for konflikt så lav at den er akseptabel – andre ganger bør forslaget justeres eller forkastes.
Innsending av varemerkesøknad
For å sikre enerett til den nye merkevaren må varemerket registreres. I Norge sendes søknaden til Patentstyret, og den må inneholde gjengivelse av merket, en varefortegnelse og opplysninger om søkeren. Skal merket beskyttes internasjonalt, kan ordninger som Madridprotokollen benyttes.
Når søknaden møter motstand
Selv med godt forarbeid kan man aldri utelukke at søknaden møter hindringer på veien. Midlertidige formalianektelser kan som regel løses med justeringer av søknaden, mens anførte mothold og innsigelser fra tredjeparter kan kreve forhandlinger og sameksistensavtaler.
Lansering
Det er først når de juridiske enerettighetene er på plass at en rebranding bør avdekkes og lanseres bredt. Slik unngår man å måtte trekke tilbake markedsføringsmateriell eller møte krav om stans fra tredjeparter.
Rebranding – en investering i fremtiden
Å rebrande kan oppleves som en betydelig kostnad. Samtidig er prosessen ofte en viktig og nødvendig investering i virksomhetens fremtid.
Hos Wern hjelper vi deg gjennom hele prosessen – fra de første idéene til registrerte rettigheter og lansering. Vi kombinerer juridisk spisskompetanse med forståelse for forretningsstrategi og merkevarebygging. Målet er at din rebranding eller nylansering ikke bare blir kreativt vellykket, men også juridisk trygg og kommersielt bærekraftig.
Planlegger du en rebranding eller lansering av en ny merkevare?
Hos Wern får du bistand fra en jurist med flere års erfaring fra store, internasjonale rebrandingprosesser i et av Norges ledende advokatfirmaer.
Ta kontakt med oss for en uforpliktende vurdering – vi sørger for at du står støtt når din nye merkevare møter markedet.
